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医疗广告，要禁得起在阳光下的晾晒
作者：于斐 时间：2007-2-8 字体：[大] [中] [小]
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可以说，违法医疗广告一直以来都是重灾区。
也正如此，国家有关部门对其的治理从未停止过。
2005年，国务院专门开展了打击商业欺诈的专项行动，着力打击虚假违法广告、非法行医和商贸活动中的各类欺诈行为。为此，卫生部将清理整顿虚假违法医疗广告作为打击非法行医专项行动的重点内容，协同配合工商部门，切实加大了对虚假违法医疗广告的整治力度。
2006年2月，国家工商总局下发通知，要求各级工商机关在上半年集中整治虚假违法医疗广告；
8月，国务院办公厅下发《关于印发全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知》，明确提出要大力整治虚假违法药品广告，严格执行药品、医疗器械广告审查制度，加强对新闻媒体广告发布行为的监管，建立违法广告公告制度和广告活动主体市场退出机制；
10月，新闻出版总署和国家工商总局发出紧急通知，要求从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出7项禁止性规定；
11月，卫生部、国家中医药管理局宣布，12月起全国暂停为医疗机构办理“医疗广告证明”。
哪些算是违法违规的医疗广告？
不久前，国家工商总局广告监管司副司长李亚莉在接受中国政府网专访时指出，以往查处的违法医疗广告主要表现在：一是宣传医疗机构的治愈率，夸大疗效；
二是在医疗广告中，宣传药品，尤其是宣传一些非法的制剂；
三是利用医疗机构的名称或者所谓的名医、博士、著名专家等等称谓来误导消费者；
四是在报纸、电视等媒体上以新闻报道、医疗资讯、专栏等形式违法发布医疗广告；
五是以社会公众人物为模特，以专家、患者的形象出现，介绍一些案例，虚构一些情节，误导消费者。
针对医疗广告管理存在的问题，早在2006年年初，国家工商总局与卫生部便提出了修订《医疗广告管理办法》、集中清理整顿医疗广告市场的“一揽子”治理方案。此后经反复讨论，两部门联合修订的《医疗广告管理办法》于去年11月10日终于出台了。
鉴于以往法律法规不足以惩治违法广告的广告主、经营者、发布者的情况，新办法与旧办法相比，在监督管理医疗广告方面有了更为严格的要求：
一是严格规定了广告的发布程序。新办法规定，医疗机构发布医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后，不许再改动，要按审查后的样本来发布。
二是严格规范了医疗广告的发布内容。新办法从医疗广告“仅限于出现的内容”和“不得含有的情形”两个方面对医疗广告内容进行了限制。其中，仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等，而不能出现的情形则包括诊疗方法、疾病名称等等。
三是严格限制医疗广告的发布形式。对于报纸上大量出现有关医疗机构的报告文学、新闻故事等等，都属于以新闻形式发布医疗广告，这在新办法中都是禁止的；新办法特别强调，不得以医疗咨询类栏目或节目形式，发布或变相发布医疗广告。
四是严格了监管的制度。对违法广告的发布者，工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对发布严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。
著名品牌营销专家于斐先生指出，随着经济发展，宏观环境的整体提升，医疗事业尤其是民营医疗机构理应会得到蓬勃发展。今后的发展方向就是规模化、集约化，在市场细分中为病患提供更多差异化、人性化的服务。但同时也应看到，一些民营医疗机构以往热衷于在广告宣传上走钢丝、打擦边球，并习惯于钻国家监管的空白和制度上的漏洞，满足于所谓的夸大、吹嘘和炒作，从而形成了市场面上虚假广告泛滥，需要立马引起警醒了。新的一年，民营医疗机构应大胆创新，突破资源环境的瓶颈制约，围绕以人为本、务实进取，主动有序的切入市场，为广大病患者创造价值。否则，在民营医疗机构产业化进行程中，终会找寻不到自身的位置，从而埋没于市场经济洪流中。如今，国家下大力气进行整顿，这是一个好事情，因为随着社会的文明化和谐化进程，医疗广告，就要禁得起在阳光下晾晒！
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，国家质监总局《品牌》杂志专家团首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，网址：http://www.lgzhiyang.com/